The Construction of A Strategic Issue: Issue Selling as A Narrative Process
Résumé
For the past 30 years, the issue-selling movement has uncovered the vast repertoire of actions by which ‘sellers’ persuade a decision-maker that an issue is strategic. While these works have a rational and teleological conception of this phenomenon, implying that the strategic scope of the issue is given ex ante, other research in strategy shows that such scope is a social and discursive construction based on inter-actions between various actors. This article proposes a model of issue selling as an emergent narrative process. Based on a qualitative survey of 42 middle managers, using semistructured interviews, we show this process starts with a phase of incremental elaboration, in which the seller informally shares narrative fragments with a network of actors, followed by a phase of interpretation, in which the seller formally presents his or her narrative to a decision-maker, coherently articulating previously collected narrative fragments. We also show that the passage between these two phases is allowed by what we call the ‘strategic construction’ of the narrative. These results help to show that issue selling is a less solitary and rational process than previous work suggests.
Depuis une trentaine d’années, le courant de l’issue selling a mis à jour le vaste répertoire d’actions par lequel des «vendeurs» persuadent un décideur qu’une problématique est stratégique. Alors que ces travaux portent une conception rationnelle et téléologique de ce phénomène, induisant que la portée stratégique de la problématique est donnée ex ante, d’autres recherches en stratégie montrent qu’une telle portée est une construction sociale et discursive, fondée sur l’interaction entre divers acteurs. De là, cet article propose d’appréhender l’issue selling comme mise en récit d’une problématique qui devient stratégique. À partir d’une enquête qualitative de 42entretiens semi-directifs avec des managers intermédiaires, nous montrons que cette mise en récit articule une phase d’élaboration incrémentale –où le vendeur partage de manière informelle avec un réseau d’acteurs des fragments de récits, avec une phase d’interprétation–où celui-ci présente son récit de manière formelle à un décideur en ayant articulé les fragments de récits précédemment collectés de façon cohérente. Nous montrons en outre que le passage entre ces deux phases est permis par ce que nous appelons l’«édification stratégique» du récit. Ces résultats contribuent notamment à montrer que l’issue selling est un processus moins solitaire et rationnel que les précédents travaux ne le suggèrent
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